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中小照明企业营销:品牌还是销量?
新闻来源:  发布时间:2006-11-25 14:44:03  浏览次数:445

典型现象:中小型照明企业的业务员和经销商在总结业绩不佳的原因时,往往要带上一句“品牌知名度不高”。

案例:一家年产值在1000万元左右的灯饰企业,接受一家广告公司的建议:欲做销量,先做品牌;欲做品牌,先做广告。企业投资100多万元做了广告,产品照样卖不动。广告公司说投入还不够,又追加投入50多万元,产品还是卖不动。企业问广告公司怎么办,广告公司说:花这么多钱都没效果,我还能有什么办法?

诊断:上世纪90年代末,当品牌成为营销主流词汇,以至不谈品牌就似乎没有品位时,我们提出过“不做品牌做销量”、“不是名牌也畅销”的思路,让那些陷于品牌迷思中的营销人猛然醒悟,给没有做品牌资本和能力的企业指出了一条生存之路。

销量是名牌的原因还是结果?一般人认为品牌是产品畅销的原因,实际恰恰相反,品牌是产品畅销的结果,品牌的载体是产品而不是传播媒体。中小型照明企业微小的销量根本不足以承载做品牌的巨额投入。不少陷于品牌迷思的中小型照明企业就因为在品牌领域的过度投入而昙花一现。一家销售额1亿元的企业可能很轻松地承担200万元的品牌投入,而一家销售额1000万元的中小企业甚至无力承担50万元的品牌投入,甚至不能奢望品牌效应新增的销量承担如此巨大的投入。

通过媒体大投入,在短期内做成全国知名品牌,很多企业走这条捷径获得了短期成功,也刺激了众多中小型照明企业跃跃欲试。我们不反对品牌,但反对刻意“做品牌”。

中小型照明企业做大的过程,就不能再满足于“不做品牌做销量”,更不能急于成为品牌暴发户。作为过渡,中小型照明企业发展过程中必然经历一个构建区域强势品牌的过程。区域强势品牌是走向全国强势品牌的起点,其投入额度也在中小型照明企业能力承载范围之内。

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