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透过雷士照明看行业格局演变:行业提速与竞争升级
新闻来源:灯饰视界  发布时间:2006-8-28 14:16:38  浏览次数:424

一个看似不可能的目标

雷士照明的总经理吴长江先生曾多次在公开场合表述过雷士未来几年的业绩规划,即在2008年达到50个亿、2010年达到100个亿。尽管至今业内许多人仍怀疑这一目标的实现可能性,但吴总似乎从来没有要修改这一目标的意思。

如果仅仅从现行的行业发展逻辑来看,的确无法推演出这一目标的实现路径,但这一目标本身则透露出雷士未来的主旋律:速度和规模。一方面雷士不改初衷,另一方面行业普遍认为不可能实现,这势必会造成这样两种可能性:一是雷士这种“大跃进式”的目标未能如期实现,给整个行业上了一堂如何让企业稳定健康成长的教育课;二是雷士真的实现了这一“不可能的任务”,其做法势必无法用原有的竞争逻辑加以解读。这就意味着雷士要实现这一目标,会采用超常规的竞争手段。无疑,雷士的做法会让本已不平静的行业更加汹涌澎湃。显而易见的情况就是,在未来的3—5年内,整个行业会随着雷士这驾战车的疾驰而提速,行业的战争也要随着升级。一批“炮灰”企业应运而生。

规模战+速度战

2006年,雷士的业绩会突破12亿元,照明行业中与之同在一个档次的企业只有五六家。相对行业年度规模上千亿的盘子而言,雷士的这点业绩,份量轻得可怜。在行业尚能快速成长,利润水平仍很可观的当前,“如果不能以最快的速度成长,形成较大的规模,则很难在以后的竞争中具有抗击打能力。”吴长江反复强调这一观点,“从某种角度看,速度和规模是现阶段整个行业的主旋律。”

从竞争的因素看,规模是势能,是特质基础。有了规模,就可以有平台吸引、承载各种优质资源为我所用,可以改善企业的经营环境,可以提高安全性,降低成本。更重要的是,有了规模优势就可以在焦点领域针对竞争对手展开高强度的对抗战,集中优势兵力打歼灭战,从而推动整个企业向更高、更专业的层面进步。速度是动能,是生命线。没有速度的规模仅仅可称得上是“瘦死的骆驼比马大”,绝不是“会跳舞的大象”。任何静止的完善永远不如动态的调整来得稳健,任何停留在原有成功经验上的企业都最终失去优势,未来真正的强势企业一定是在不断摧毁自己原有优势建立新的优势这一过程中强大起来的,而这中间一旦失去了速度,也就意味着企业的航船失去了动力引擎。因此,速度的灵魂是变化。只有适应变化、推进变化、创造变化的企业才有快速成长的可能。

绞杀战

姑且不论吴长江对雷士目标设定的可行性,照明灯饰行业的竞争者失去了对速度和规模的追逐,无疑将很难适应行业竞争环境变化带来的冲击。根据现时行业格局看,追求规模意味着要在主流市场占据一席之地,追求速度意味着要通过企业在专业领域的领先,领跑品类、领跑行业,成为领军企业。非主流的企业尽管可以通过所谓的专业化战略希图在主流企业竞争的板块缝隙中求得一丝生机,但缺乏正面战场的对抗勇气,以及非主流市场狭小的成长空间往往不能让与之一同搏杀的渠道成员和供应商看到希望。在制造业特征显著的照明行业,所谓的专业也往往是某些产品在电器部分较为稳定,在灯具方面款式新潮点而已,谈不上太多的“技术含量”。主流企业透过规模优势,往往会寻找那些梦想一较高下的挑战者,用细分和聚集的手段,集中优势兵力打击对手,通过这种局部战争,不断提高自己的免疫反应力,使企业的生存能力越来越强,就如同现时的美国要不断搞一些真敌人或假想敌来打一样,让自己始终处于一种兴奋状态。所以当对手一旦被锁定,针对它好的和薄弱的地方进行彻底地学习与解剖,准备充分的弹药,集中最优势的资源,战而胜之,将是雷士在今明两年对其主要竞争对手的争胜策略。目前进入雷士视野的有两三家,一旦开战,首先是针对其经销商展开绞杀战,利用雷士业已形成的规模优势,集中火力打掉对手的出货点。从这点上看,反倒是一些不甚活跃的商照品牌经销商或可在战火中偷欢,而被雷士盯上的品牌经销商则要准备承受强大的炮火压力了。

变革战

雷士今年在完成了战略资本的进入后,在美国主板上市的时间表变得明确而清晰,在获取巨额现金的同时,雷士并没有因为资金的宽裕而大手大脚。相反,一场有可能整个照明企业都有借鉴意义的变革在雷士展开了。那就是以企业整体战略为导向的企业流程再造、以利润单元为考核基础的绩效评估以及以市场为导向的跨部门项目协同机制。通过这一系列的变革,雷士整个体系的响应效率明显提升,费用控制的自我约束力加强,以营销为龙头的服务意识提高。这使得雷士在未来竞争中打下坚实基础。

从高管的人才引进上来看,雷士今年连续大手笔引进了一批高素质人材,除了原有团队依旧稳定外,在营销、电光源技术研发、人力资源、品管、财务等诸多要害部门充实了新鲜血液,辅之以极富竞争力的薪酬和业绩奖励,使得入夏以来,雷士的人气极盛。

渠道战

进入8月后,沉默了相当长时间的雷士开始高调出击。灯饰项目启动招商大火;重庆建厂,打造第二基地,获得当地政府大力支持;光源强势企业并购进入实质阶段;全新节能灯、大功率节能灯联袂登场;“世代”并入雷士体系,截杀二线品牌具备杀手锏;联手顶级照明设计公司,强化高端产品生产能力。一系列的动作表明,作为资源整合高手的吴长江在解开原有机制的束缚后,如获生花妙笔。是时,行业风云乍起,吴长江要为行业的新格局描画宏图。

明年,雷士在营销上采取一系列新举措,在运营中心模式下,针对客户和经销商的系统服务能力将明显加强。当灯饰项目在全国铺开阵式后,现有的营销团队将从规模上扩编,从职能上细分,在总体营销费用率不增长的情况下,依靠规模的扩大,加大营销费用投入的力度,下沉业务服务,扶持一批忠诚度高、实力强、有冲击力的客户在当地称王。针对目前商照竞争格局,重点围绕商业店铺、商业建筑展开针对性作业,今年成立的品牌连销部着重针对服装、通信、餐饮、家电的强势品牌展开一对一的个性化服务,在机制上摸索出一条行之有效的办法,并以此为发端推动雷士在上述领域的个性化开发,形成在相关专业领域的专业能力。而重点工程部门则通过今年对一系列重大工程的直接运作,总结摸索操作大型工程的规律性特征和对应产品,培养一批业务骨干在明年充实到一线区域市场中为经销商服务。经过一年多新模式的运作后,针对不合格的运营中心予以调换和整改,加强完善运营中心对经销商特别是一级经销商的服务支持能力,改善客情关系,强化信息反馈机制,使整个渠道的协同作战能力得到提高。

攻歼战

有了这些准备之后,雷士将主动提升行业对抗强度,提升发展速度,加大洗牌力度。商业照明作为雷士的传统领地,战争级别会明显加强,灯饰启动后终端销售能力将明显加强。届时,灯饰部分品类的局部战争就会展开,雷士灯饰将着重在几个重要品类做大做强,其竞争手段也是空前惨烈,设定在目标战区的品类同行,要么成为雷士一个战壕的战友,要么成为雷士全国范围内的渠道对手。一旦开战,雷士不达目的,绝不收兵。现在行业份额的集中速度明显加快,在商照会很快形成若干品牌企业族系,而灯饰行业的集中速度则要看项目启动后的发育快慢。按照目前的进度表,灯饰的目标希望与商照四六开,如果吴长江的目标真的能实现,那将是这样的结果:雷士商业照明30个亿,雷士灯饰20个亿。一看到这个数字,我们相信所有的雷士人都会血脉贲张,进而做出一些让整个行业惊叹的举动。

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